Звезды YouTube вытесняют ТВ-кумиров, а сам YouTube заменяет молодым поиск в интернете, говорится в новом исследовании-сравнении российских миллениалов (Y) и центениалов (Z), проведенным международным коммуникационным агентством PBN H+K совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM MR. Результаты исследования были представлены сегодня, 18 мая

Исследование проводилось в формате онлайн-опроса в 15 городах-миллионниках России среди 1500 молодых людей в апреле-мае 2017 г. Поколение Y было представлено участниками в возрасте от 18-35 лет, а поколение Z – от 14-17 лет.

Одна из главных выводов исследования – YouTube является ключевой платформой для поиска и потребления контента среди поколения Z практически по всем категориям. Если поколение Y информацию по темам ЗОЖ, технологии, бизнес еще продолжает искать в обычном интернет-поиске, то поколение Z по этим темам переехало на YouTube. Что важно – даже новости центениалы узнают на YouTube (46%). Миллениалы тоже не отстают от трендов: 40% опрошенных предпочитают получать новости на YouTube, здесь же они смотрят развлекательный контент (49%) и видео о технологиях (45%).

Если переходить на личности, то все герои поколения Z пришли с YouTube. Среди самых популярных Маша Вэй, Катя Клэп, Ирина Блан. Если говорить о музыке, то это Юрий Хованский и представители рэп-музыки, а в категории развлечений лидирует Макс +100500 и Данила Поперечный.

А вот поколение Y следит за медийными личностями (телеведущими, актерами, певцами). Особой популярностью пользуются Ольга Бузова, Ксения Бородина, Настасья Самбурская. В категории «юмор» лидирует Павел Воля и Гарик Харламов, слушают миллениалы рок – Земфиру и Ленинград. Оба поколения назвали в числе фаворитов Николая Соболева, который в своем влоге на YouTube поднимает острые социальные проблемы. Единственными ТВ-кумирами, которые пользуются популярностью у обоих поколений, является Ольга Бузова и ведущие «Орла и решки» Регина Тодоренко и Андрей Бедняков.

Основное общение с друзьями для обоих поколений происходит в соцсетях (75%). В них оба поколения проводят по несколько часов в день (74%). При этом «шерят» и «постят» контент активнее представители поколения Y (37% против 20% у поколения Z). В то время как Z больше, чем Y, слушает музыку и играет в игры.

Для поиска информации и общения поколение Y чаще заходит в интернет с различных девайсов, нежели поколение Z, и после смартфона значительно чаще использует для этого ноутбук – 59% против 41%.

Помимо YouTube новости оба поколения предпочитают получать из соцсетей (83%) и интернет-сайтов (75%), бумажные издания теряют популярность (18%), а мессенджеры все еще не завоевали эту нишу (12%).

Оба поколения по-прежнему смотрят телевизор ежедневно (41%), чаще всего это телесериалы (42%) и развлекательные программы (54%). Что важно, именно по теме «политика, экономика, бизнес» поколение Z отмечает для себя важность телевидения как источника получения информации.

Молодежь чаще выбирает МТС, а китайские производители смартфонов завоевывают доверие тинейджеров

МТС - наиболее популярный поставщик услуг мобильной связи среди молодых поколений (30% у Y и 31% у Z). Остальные операторы примерно в равной степени владеют предпочтениями молодой аудитории (Tele 2 – 24%, «Мегафон» – 21% и «Билайн» – 20%).

Если говорить о брендах смартфонов, то лидерами среди обоих поколений являются Apple и Samsung – их выбирают по 22% миллениалов и 24% центениалов. На третьем месте по популярности Sony, эту марку предпочитают 8% в группе Y и 3% - Z, сразу за ней идет Nokia (6% опрошенных в обеих возрастных группах). Китайские бренды, такие как ZTE, Huawei и Xiaomi несколько отстают, при этом интересно, что в ряде случаев поколение Z с большей готовностью приобретают телефоны из Китая (так брендом ZTE пользуется 4% центениалов и только 1% миллениалов). Ещё одна неожиданная находка – 25% представителей поколения Z не пользуются никакими мессенджерами, среди Y таких всего 11%.

Миллениалы доверяют большинству, а центениалы стремятся выделиться из толпы

Миллениалы более осознано подходят к покупкам планируют всё заранее (37%), они также выбирают массовые продукты и бренды, которым доверяют большинство людей (24%). Центениалы не планируют покупки заранее (44%) и выбирают уникальные товары и бренды, которых нет у других (40%).

На вопрос о том, какая покупка доставляет вам наибольшее удовольствие, и Y, и Z отдают предпочтения одежде (51% и 50% соответственно). На втором месте у обоих поколений оказалась обувь, тройку лидеров замыкает электроника (Y-33%, Z-31%). Для Y в любимую категорию также попадает косметика (21% против 17% у Z), зато Y чуть больше внимания уделяет спортивным товарам (15 % против 11% у Z).

Как работают, строят личную жизнь и воспринимают окружающий мир представители трех поколений — X, Y и Z — и что формирует главные различия между ними?

Фото: tomshw.it

Карьера

X: Ценят карьеру больше, чем деньги

Люди поколения X пришли на смену бэби-бумерам. Обычно к ним относят родившихся с 1965 по 1980 годы, но некоторые исследователи расширяют этот период до 1963-1983 годов.

Их подход к карьере социологи описывают как желание принимать вызовы, сотрудничать с коллегами и решать широкий круг задач. В карьере ими движет внутренняя мотивация: реализация возможностей, новые знания и развитие потенциала для них важнее, чем материальные поощрения, уход от наказания или мнение коллег. При этом, как показало исследование международной компании по управлению персоналом DDI, представители поколения X занимают 62% руководящих позиций в мире. На «бэби-бумеров» приходится 18%, на миллениалов — 20%.

Y: Рассматривают работу, как временный этап

Поколение  Y, или миллениалы, — те, кто родился в период с 1981 по 1995 годы. Профессор Университета Миколаса Ромериса в Вильнюсе Андриус Валикас, специализирующийся на управлении персоналом, изучил , как миллениалы относятся к работе. Он описывает их как сотрудников, которые привержены своей карьере и конкретным проектам, но у них отсутствует лояльность к организации, в которой они работают. Это отличает миллениалов от предыдущих поколений. Представители Y чаще всего рассматривают свою нынешнюю работу как временный этап, на котором они получают новые знания и навыки.

Z: Хотят строить карьеру в сети

Представители поколения Z — центениалы — родились со смартфоном в руках. К ним относят тех, кто появился на свет после 1995 года. Успешная карьера в глазах самого дигитализированного поколения напрямую определяется интернетом и приложениями. Так, самой привлекательной для центениалов является такая профессия, как популярный видеоблоггер Youtube,  — о такой карьере мечтают 37% респондентов опроса . На втором месте (35%) — разработчик программного обеспечения. Около 32% опрошенных хотели бы стать популярными пользователями Twitter с 1 миллионом фолловеров, а еще 26% — известными журналистами.

Отношение к деньгам

X: Ценят богатство, думают о будущем

Личные взаимоотношения

X: Ценят брак, не боятся разводов

На поколение X пришелся рост разводов. Это связано с тем, что женщины стали чувствовать себя менее зависимыми от мужчин в материальном плане, а социальные предубеждения по поводу разводов исчезают. Для этого поколения брак занимает пятую строчку в списке характеристик идеальной жизни, согласно данным американского агентства маркетинговых исследований Collage Group. В первую тройку попали здоровье, семья — имеются в виду родители и родственники — и чувство счастья.  

Y: Не спешат жениться

Американский социолог Кэтлин Шапутис называет миллениалов поколением Питера Пэна. Для них характерно откладывать все то, что их предшественники делали гораздо раньше — покупать дом, выходить замуж и жениться, а также заводить детей. По данным Pew Research Center, миллениалы меняют традиционные модели семьи и только 26% американцев в возрасте от 18 до 32 лет женаты или замужем. Когда поколение Х было в этом же возрасте, процент замужних и женатых составлял 36%.

Среди российских миллениалов брак и появление детей распространены чаще, говорится в исследовании коммуникационного агентства PBN Hill+Knowlton Strategies совместно с независимой исследовательской компанией MAGRAM Market Research.  Так, более половины состоят в браке или живут вместе с партнерами, и 31% миллениалов имеют детей.

Z: Влюбляются по свайпу

Пока трудно оценивать, как поколение Z будет строить семьи, так как его представители все еще взрослеют. Однако можно сказать точно, что характер того, как они заводят новые знакомства, флиртуют и строят романтические отношения, определяют технологии. Например, исследование компании LivePerson показало, что 65% миллениалов и центениалов чаще общаются при помощи смартфонов, чем в реальной жизни.

Технологии

X: Уверенные диджитал-мигранты

Представители поколения X стали свидетелями появления первого компьютера и «бума» мобильных технологий. Они помнят, как в офисах пользовались факсами, и многие из них имеют дома стационарные компьютеры. Согласно данным американской маркетинговой компании WordStream, это поколение наиболее активно использует электронную почту в сравнении с смс и сообщениями в мессенджерах. Аккаунты в социальных сетях вроде Facebook или Twitter они тоже, как правило, имеют. Опрос Pew Research Center среди американцев поколения X показал, что у них дома чаще, чем у миллениалов, встречается стационарный компьютер.

Y: Рожденные с Интернетом

Их лучший друг — смартфон, чаще всего — iPhone. Миллениалы на короткой ноге с Google, Facebook и Instagram. Это первое поколение, которое появилось на свет при существовании кабельного телевидения, интернета и мобильных телефонов. Другими словами, технологии — часть ДНК поколения Y.  В период их взросления мобильные технологии и интернет уже значительно трансформировали обыденные вещи вроде шоппинга и оплаты коммунальных услуг. Миллениалам не нужно объяснять, что все перечисленное можно сделать при помощи пары свайпов на смартфоне.

Интересы и стремления этой группы напрямую связаны с тем, что происходит в профилях социальных сетей. Для западных стран это Facebook, из-за чего поколение Y часто называют «поколением Цукерберга». 24% миллениалов считают именно активное использование технологий — отличительная черта их поколения. Более 74% уверены, что технологии делают их жизнь проще и лучше. Около 32% миллениалов в возрасте 18-24 лет проверяют социальные сети даже находясь в туалете.

Z: Техноголики

Виртуальная реальность, 3D-печать и беспилотные автомобили — технологии, с которыми это поколение будет на короткой ноге. Как говорится в исследовании ведущего мирового разработчика и производителя оборудования для инфраструктуры передачи данных компании CommScope, представители поколения Z проверяют смартфоны каждые три минуты, примерно четверть — каждые две минуты в течение дня. При этом около 70% тех, кто поглядывает на экран телефона более 30 раз в час, составляют центениалы в возрасте 18-22 года.

Другая отличительная черта этой группы — активное использование социальных сетей и создание собственного контента для них. Так, почти половина Z-представителей делает онлайн-контент как минимум еженедельно. Чаще всего это фотографии и видео.

Татьяна Кондратенко

Мы живем в XXI веке – веке высоких технологий и стремительного развития. Мир вокруг нас изменяется, и преобразования затрагивают все сферы нашего общества. Кто-то стремится идти в ногу с инновациями, кто-то, наоборот, придерживается консервативной позиции. То, какую стратегию поведения выбирает человек в изменяющихся условиях, зачастую зависит не только от личных убеждений, но и от таких факторов, как социальное окружение, воспитание, принадлежность к поколению.

Проблема «отцов и детей» существует в нашем мире давно, и вопрос взаимопонимания между поколениями регулярно поднимается в различной литературе, как художественной, так и научной. И в современном мире разрыв между поколениями становится все более заметным, так как кардинально меняются условия, при которых растут и воспитываются представители разных поколений. Это, несомненно, оказывает значительное влияние на их ценности и установки: меняется мышление, образ жизни, отношение людей к отдыху и труду.

Многие утверждают, что представители разных поколений с трудом понимают друг друга, ведь выросли в кардинально отличающихся условиях. Считается, что молодое поколение, которое выходит сейчас на рынок труда, имеет другие трудовые ценности, другие требования к работе и другие ожидания.

Но действительно ли представители разных поколений значительно отличаются друг от друга в вопросе трудовых ценностей? Ответим на этот вопрос, рассмотрев современные исследования по этой теме.

X, Y, Z – кто это такие?

В 1991 году американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус опубликовали книгу о теории поколений, в которой описали свои идеи о том, что примерно каждые 20 лет в мире происходит смена поколений, на «арену» выходят люди с новыми ценностями, новым складом ума, которые обладают другими жизненными траекториями .

В последнее время теория поколений приобрела популярность, и часто мы можем слышать упоминания о поколениях X, Y и Z, которые на данный момент являются наиболее активными работниками и потребителями экономических товаров и услуг.

Что это за поколения? Что отличает их друг от друга? Попробуем разобраться.

Определение границ поколений – непростая задача. Некоторые ученые устанавливают их, основываясь только на временных промежутках, то есть отталкиваясь от года рождения, кто-то делает упор на схожих ценностях и установках, общности условий воспитания. Стоит отметить, что большое влияние на процесс определения поколений оказывают социальные, культурные и экономические условия, которые могут сильно различаться в разных странах. Какое-либо поворотное событие, влияющее на процесс развития общества, может происходить в разных странах с разницей в десятилетия. Так, например, широкое распространение Интернета происходило в Америке в 90е годы прошлого века, а в нашей стране началось только в новом тысячелетии. Очевидно, что такие значимые события оказывают воздействие на развитие общества и проводят границы между поколениями.

Таким образом, границы поколений X, Y и Z не определены стабильно и несколько варьируются в зависимости от стран и подходов ученых. Итак, определим основные характеристики представителей поколений X, Y, Z.

Поколение X – это поколение людей, родившихся после 1965 года. Верхняя граница поколения варьируется у разных авторов, некоторые ученые устанавливают ее на уровне 1976 года , другие говорят о 1980 или 1984 годе .

Американские ученые говорят о людях этой эпохи как о «потерянном поколении». В то время в Америке началась «эпоха разводов», и на многих людей это семейное событие оказало большое влияние. В России годы взросления представителей поколения X выпали на годы перестройки, и эта эпоха оказала важное воздействие на формирование личностей. Для поколения Х характерен высокий уровень скептицизма, социального и политического безразличия, безынициативности, но в то же время, они являются очень образованным и грамотным поколением. В сравнении с предыдущим поколением, которое привыкло действовать сообща, представители иксов нацелены на упорную работу и индивидуальный успех. Они привыкли строить свою карьеру на протяжении всей жизни, постепенно двигаясь в выбранном направлении.

Поколение Y , которое также называют сетевым поколением или поколением миллениалов, родились примерно с 1985 по 1995 год. Характерной особенностью этого поколения можно назвать широкое распространение Интернета, поп-культуры, мобильной связи в период их взросления, что оказало большое влияние на их ценности и установки. Игреки привыкли постоянно находиться на связи, для них важна коммуникация, сотрудничество, кооперация. Они не готовы провести всю жизнь на одном месте, стремятся к разнообразию работы, поэтому готовы к обучению и переобучению в течение жизни. Игреки характеризуются большей гибкостью, они быстро подстраиваются под изменяющиеся условия, но, в то же время, меняют условия сами, они готовы диктовать свои правила, если видят, что это принесет большую пользу и повысит эффективность.

Существуют и другие точки зрения, некоторые утверждают, что игреки привыкли потреблять: информацию, поп-культуру, продукцию. Они не стремятся к тому, чтобы начинать работать, не хотят взрослеть, для них характерна «концепция вечной молодости» и постоянный нарциссизм .

Поколение Z – это люди, родившиеся в период с 1995 по 2010. Сейчас представители этого поколения еще не вышли на рынок труда, поэтому пока сложно говорить об их трудовых установках и ценностях, однако можно отметить некоторые характерные особенности. Представители поколения Z выросли в окружении современных технологий, они менее коммуникабельны, чем предыдущее поколение, более ориентированы на себя, собственный мир. Из-за этого некоторые ученые называют данное поколение “Generation MeMeMe”, подчеркивая их ориентированность на собственные мысли и чувства, а не на других людей. Из-за развития электронных технологий зеты привыкли к визуальному восприятию информации. Это дает возможность предполагать, что с течением времени на рынке появятся новые способы обучения и новые технологии работы, которые привнесут представители поколения Z.

Еще раз отметим, что границы поколений являются условными, так, например, человек, родившийся в 1995 году, будет ближе к тому, кто родился в 1994, то есть представителю другого поколения, чем к тому, кто родился в 2005 – представителю своего поколения. Поэтому ученые отмечают, что границы рассчитываются с допущением +- 3 года, и для людей, находящихся на стыке поколений, зачастую характерны особенности и тех, и других.

Сравнение трудовых ценностей

Изучением трудовых ценностей в современном мире занимались многие отечественные и зарубежные социологи, однако стоит отметить, что никто из них не подразделял изучаемое население на поколения X, Y и Z, возможно, потому что такое деление весьма условное. Кроме того, существует проблема отсутствия информации о трудовых ценностях поколения Z. Дело в том, что на данный момент представителям поколения Z от 5 до 20 лет, а массовые опросы обычно охватывают население от 18 лет, именно поэтому пока не существует релевантной информации о трудовых ценностях и убеждениях этого поколения. Поэтому определим различия в трудовых ценностях поколений X и Y.

Итак, рассмотрим, какие трудовые ценности характерны для представителей поколения X.

По исследованиям В.С. Магуна , для представителей данного поколения основной трудовой ценностью является хороший заработок. Помимо этого, большую ценность представляют интерес работы и надежность места работы. Также и другие исследователи подтверждают, что главенствующее положение в пирамиде трудовых ценностей занимает высокий заработок .

Можно ли утверждать, что меркантильность – основная черта иксов? Думаю, что такие выводы будут поспешными и необоснованными. А.Н. Дёмин утверждает, что в сознании поколения X престижность работы неизменно связана с высокой заработной платой. Деньги – это не самоцель, они служат средством для удовлетворения потребностей и носят инструментальный характер, способствуя достижению высокого положения в обществе.

В целом, можно предполагать, что стремление к финансовому благополучию и желание надежного места работы может быть следствием происходящих в стране в 90х годах изменений. Переход к рыночной экономике, нестабильность экономической ситуации в стране, кризис 1998 года – эти события могли оказать значительное воздействие на трудовые установки людей.

Помимо вышеназванных ценностей, среди широко распространенных ответов о важных характеристиках места работы присутствуют следующие: возможность приносить пользу обществу, способность самому распоряжаться своим временем и желание соответствия работы уровню компетенции человека . Можно сказать, что к концу 90-х годов в сознании россиян происходит трансформация, которая является следствием трансформации общества. Люди становятся более свободными, они хотят обладать большей самостоятельностью и простором для действий, кроме того, хотят приносить пользу не только себе и своей семье, но и другим людям. В обществе разрушаются прежние границы и снимаются ограничения. Если раньше, в советское время, слишком большой заработок считался подозрительным, а открытие собственного дела порицалось обществом, то теперь труд становится свободным от условностей и строгих правил . Естественно, что в таких условиях люди стремятся к большей реализации своих возможностей и желают зарабатывать столько, сколько позволяет их уровень знаний и навыков.

Кэрол Журкевич говорит о том, что для поколения Х важна возможность личностного роста . Однако отечественные исследователи не подтверждают этого. Можно объяснить данное различие тем, что общества развиваются с неодинаковой скоростью, поэтому факторы труда, которые были важны для Америки еще 10 лет назад, в нашей стране становятся важными только сейчас.

Совпадают ли трудовые ценности поколения Х с ценностями их «последователей», поколения У?

На первом месте для поколения игреков также остается хорошая оплата труда . Следующие за этим позиции – это возможность карьерного роста и возможность самореализации, чего не было в ответах поколения иксов. Работа продолжает восприниматься людьми как средство достижения успеха, путь к тому, чтобы занять достойное положение в обществе. Но теперь важную роль играет не только материальный достаток, но и другие составляющие труда – самореализация, положение в обществе.

Кроме заработной платы и самореализации поколение игреков предъявляет высокие требования к качеству труда: им необходимы хорошие условия работы, социальные гарантии, трудовая этика .

В этом заключается значительное отличие от предыдущего поколения, представители которого не называли данные ценности в числе приоритетных. Это значит, что трудовые ценности поколения игреков, которые формировались в совершенно иных экономических и политических условиях, нежели ценности иксов, в некоторой мере отличны друг от друга. У нового поколения формируются позитивные установки по отношению к труду, они готовы работать, совершенствовать свои знания и реализовывать навыки, это предопределяет высокие притязания на достойную оплату труда и качественные условия труда.

Но можно ли с уверенностью утверждать, что различия в трудовых ценностях разных поколений действительно существуют?

Полагаю, не существует таких гарантий, так как разница в ответах может объясняться различиями в методах сбора информации, например, различием вопросов.

Для того чтобы избежать данной неточности, обратимся к исследованию «Молодежь новой России: образ жизни и ценностные приоритеты» , проведенному в 2007 году и охватывающему представителей двух поколений: молодежь в возрасте от 17 до 26 лет и старше поколение от 40 до 60 лет.

Проведем сравнение ответов представителей двух поколений на один вопрос: «Каким требованиям должна отвечать работа, которая могла бы вас устроить?».

Наиболее популярные ответы среди представителей поколения Х следующие (сумма ответов превышает 100%, так как возможно было выбрать неограниченное число ответов): хорошо оплачиваемая работа (87,2%), интересная для меня (60,0%), с хорошими условиями труда (42,4%). Наименее важными оказались возможность карьерного роста и престиж.

Для представителей поколения игреков ответы распределились очень похожим образом: хорошая оплата (84,9%), интересная работа (63,5%), хорошие условия труда (29,0%). При этом наименее популярный ответ для данного поколения – неутомительная работа.

Примечательно, что верхушка иерархии ценностей одинакова у представителей двух поколений, хотя процентное соотношение ответов несколько различается. Однако заметно, что другие ценности различаются по важности для представителей разных поколений. Так, у представителей поколения игрек существует большая ориентированность на профессиональный рост и стремление к творчеству в профессии, иксы же желают быть полезными в обществе, при этом хотят, чтобы работа оставляла больше свободного времени, не стремятся к карьерному росту.

Трудно сказать, вызваны ли такие различия именно принадлежностью к разным поколениям, то есть условиями воспитания и социализации, или зависят только от возраста. Естественно, что к 50 годам, человек, скорее всего, уже продвинулся по карьерной лестнице и достиг высокого положения, если стремился к нему. Поэтому данное направление перестает быть для него приоритетным, и на первое место выходят другие ценности, такие как свободное время, для того чтобы проводить его с семьей. У молодого же поколения существуют пока не реализованные амбиции, поэтому они стремятся к продвижению и карьерному росту.

Выводы

Итак, поколения X, Y, Z не имеют четко определенных границ, но отличаются друг от друга особенностями воспитания, ценностями, восприятием мира.

Трудовые ценности поколения Z на данный момент практически не измерялись учеными, так как представили этого поколения в основном ещё получают образование и не вышли на рынок труда как активные работники и потребители. Измерение трудовых ценностей этого поколения представляется важной задачей для современных социологов, так как в скором времени они станут основной рабочей силой страны.

Главной трудовой ценностью как для поколения X, так и для поколения Y продолжает оставаться высокая заработная плата, однако это, скорее, не самоцель, а средство для достижения других целей, таких как престиж, уважение в обществе.

Трудовые ценности поколений X и Y несколько различаются, игреки стремятся к самореализации через профессию, к более творческому делу, кроме того, претендуют на хорошие условия труда, для иксов же важно наличие большей свободы.

Важно отметить, что тема на данный момент не является хорошо исследованной, но при этом обладает большой ценностью. Мир изменяется, трансформируется рынок труда, и необходимо учитывать потребности и запросы молодых поколений для того, чтобы работа была более эффективной, и потенциал молодых поколений находил реализацию в труде.

Инфографика: Наталья Сидорова

Источник фото: http://www.atlantarealestateforum.com/wp-content/photos/2010/08/three-generations.jpg

Современную теорию поколений разработали американские социологи Уилльям Штраус и Нил Хоув, которые попытались описать историю США (а позже и всего западного мира) как историю поколений, которые сменяют друг друга: за поколением Пророков следует поколение Странников, а за ними - поколения Героев и Художников. Почти эзотерическую, но не лишенную остроумия схему много и по делу критиковали, но все же авторы смогли нащупать какие-то закономерности развития общества. Более того, их наблюдения - пусть и с поправками - справедливы и для России.

Потерянное поколение. 1883–1900

© Lloyd Arnold / GettyImages.ru

Людям, родившимся под занавес XIX века, имя дала Гертруда Стайн, подхватив его у старого автомеханика. «Вот кто вы такие! И все вы такие! - мисс Стайн. - Вся молодежь, побывавшая на войне. Вы - потерянное поколение. <…> У вас ни к чему нет уважения. Вы все сопьетесь…» Стайн стала крестной матерью «потерянного поколения», а крестным отцом - Хемингуэй, сделавший хлесткую фразу эпиграфом к своему первому роману.

Из этих молодых людей, которые видели как мир перемалывает Мировая война, тогда еще не имевшая номера, выросло много мастеров слова. И - Стайн оказалась права - многие из них слишком часто прикладывались к бутылке. В Америке это были Хемингуэй и Фицджеральд, в Германии - Ремарк и Кафка, в России «потерянное поколение» стало известно под названием Серебряный век: Есенин, Маяковский, Хлебников. Особняком стоят британская группа «Инклинги» - Толкиен, Льюис и Чарлз Уилльямс. За пределами же литературы самый известный представитель «потерянного поколения» - и самый зловещий - Адольф Гитлер.

Великое поколение. 1901–1924

© Bettmann / GettyImages.ru

Это поколение было названо великим только под занавес века, в 1998 году. Эти люди были, как правило, слишком юны, чтобы участвовать в русской революции или сражаться в окопах Первой мировой, но трудностей на их долю выпало не меньше. Молодость «великого поколения» пришлась на гражданскую войну и сталинские чистки в России, Великую депрессию - за океаном. А повзрослев, им пришлось сражаться на полях Второй мировой.

Журналист Том Брокау, который и придумал термин «великое поколение», объяснял их величие просто: эти мужчины и женщины сражались не ради славы, а только лишь потому, что «это было правильно».

Если многие представители «потерянного поколения» углублялись в рефлексию, то их закаленные Второй мировой младшие братья смотрели в будущее, страшное - как Джордж Оруэлл, или светлое - как Иоанн Павел II. Поп-культуру, какой мы ее знаем, тоже начало творить «великое поколение». Они создавали новых героев на бумаге, как Стэн Ли и Джек Керби, и на экране, как Кристофер Ли и Питер Кушинг, изобретали новую музыку, как Луи Армстронг. Поколение ровесников XX века оказалось под стать ему: крепким, ярким и несгибаемым.

Тихое поколение. 1925–1942

© Hulton Archive / GettyImages.ru

«Тихое поколение» - дети Второй мировой, а за океаном - еще и дети маккартизма. Их принято считать конформистами и тихонями, The Time , что место амбиций у этого поколения заняло сверхъестественное умение видеть хорошее даже в плохих ситуациях.

Все это до известной степени правда, но среди этих тихонь нашлось несколько десятков голосов такой силы, что заглушить их не мог никто. Мартин Лютер Кинг, далай-лама, Че Гевара, Михаил Горбачев, Борис Ельцин - все это представители «тихого поколения», но именно они творили историю. В искусстве «тихое поколение» тоже пошумело изрядно: Чак Берри, Элвис и The Beatles показали, как до упора выкручивать ручки на усилителях.

И среди этих же серьезных людей, выросших в серьезные времена, отыскались самые ироничные и саркастичные голоса столетия: Вуди Аллен, Мел Брукс, «Монти Пайтон», Джордж Карлин, научившие нас не идти по жизни с чересчур мрачным лицом.

Беби-бумеры. 1943–1960

© Michael L Abramson / GettyImages.ru

Великая депрессия закончилась, война - тоже, и будущее стало выглядеть куда радужнее - разумеется, самым заметным следствием стал всплеск рождаемости. Число беби-бумеров - главная причина того, что многие развитые страны сегодня стареют: в России почти населения - люди, рожденные между окончанием войны и полетом Гагарина.

Послевоенный беби-бум дал название первому поколению, которое осознало себя как поколение. Они были активнее своих родителей, раскрепощеннее, успешнее. Беби-бумеры оказались сотканы из противоречий: они создавали культуру потребления и демонстративно от нее отрекались, продолжали дела своих отцов и бунтовали против них.

Пытаясь как-то определить характер беби-бумеров, некоторые американские исследователи делят их на две неравные части: рожденные до 1954 года и появившиеся на свет позже (их еще называют Late Boomers). Но и это мало помогает: к первым, например, попадают и родившиеся в 1943 году Джим Моррисон, и Дженис Джоплин, и сразу три президента США: Клинтон, Буш-младший и Трамп (они тоже по странному совпадению родились в один год). Главные творцы компьютерной революции, Билл Гейтс и Стив Джобс, тоже были беби-бумерами - и, тоже повинуясь странной магии чисел, родились в 1955 году.

Беби-бумеры стали лучшим свидетельством случайности самого понятия «поколение»: это они пели о свободе - и это они же продавали эту свободу ради стабильности и обеспеченности.

Generation X. 1961–1981

© Martyn Goodacre / GettyImages.ru

Поколение, принявшее эстафету у беби-бумеров, стало рекордсменом по количеству имен, которые ему давали. «Пост-бумеры» и «тринадцатое поколение» (американцы вели отсчет с года провозглашения независимости), «новое потерянное поколение» и «поколение MTV». Название «Поколение X» выдумал фотограф Роберт Капа - вот только он имел в виду тех, кто родился в последние предвоенные годы. А новое значение меткому термину подарил Дуглас Коупленд, в 1991 году издавший роман «Generation X».

«Поколение X» всем отличалось от беби-бумеров. Их было меньше: в начале 1960-х на рынке как раз появились первые оральные контрацептивы. Они были этнически разнообразнее: в США росло количество мигрантов, а Мартин Лютер Кинг заявил, что у него есть мечта. Они были самостоятельнее: часто оба родителя работали допоздна - и дети, возвращаясь из школы, открывали дверь своим ключом (отсюда еще одно прозвище поколения - latchkey kids, «дети с ключами»).

«Поколение X» обычно ассоциируется с рождением гранжа, но оно же подарило нам современный хип-хоп и Rʼn’B (в 1962 году родился MC Hammer, в 1981-м - Бейонсе, между ними - все от Тупака до Эминема). Дэвид Финчер, Уэс Андерсон, Квентин Тарантино и сиблинги Вачовски искромсали старый киноязык и создали на его обломках новый. Сергей Брин в США и Сегалович с Воложем в России запустили интернет на новую орбиту, а Илон Маск чуть позже стал запускать ракеты. YouTube тоже их детище - кто еще мог бы создать главную видеоплатформу в мире, если не поколение MTV?

«Поколение X» было предоставлено самому себе, и это сослужило ему добрую службу. Многие из них были потеряны, но «новым потерянным поколением», вопреки предсказаниям, они так и не стали.

Поколение Y. 1982–2000

© David Ramos / GettyImages.ru

За «поколением X» пришло, как ни странно, «поколение Y» - дети поздних беби-бумеров, последние цветы XX столетия, повзрослевшие уже в новом веке. Отсюда их второе, навязшее в зубах, прозвище - миллениалы.

К этому поколению принято относиться с легким презрением: якобы они эгоистичны, несерьезны, не отрываются от смартфонов и умеют концентрироваться чуть лучше золотых рыбок. Часть правды в этом есть: миллениалы выросли с интернетом, они придумали фразу YOLO, селфи и Snapchat. Они дольше живут с родителями и вообще будто бы сторонятся взросления, за что социолог Кэтлин Шапутис нарекла их «поколением Питера Пэна». Их финансовое положение шатче, чем у прочих, поскольку их юность и взросление пришлись на период экономической рецессии.

Но в любом случае именно «поколение Y» владеет миром. Это они, самые либеральные люди в истории, выбрали президентом Обаму и чуть не выбрали Берни Сандерса, это они изобрели Facebook и «ВКонтакте», это они - Кендрик Ламар, Тейлор Свифт, Ники Минаж, Эд Ширан, The Weeknd - становятся главными звездами нового столетия. И пока подрастает молодая шпана, они еще побудут главным поколением современности.

Бы Трампа (впрочем, к этим исследованиям есть много ). Но эти же ребята пускаются в авантюры, запускают стартапы на переменах и не боятся выходить на площади - кто за свободу, а кто ради хайпа. Это племя младое, незнакомое, уже начало менять мир - и мы совсем скоро узнаем, как.

Для полноты исследования я начал с домашнего задания и проанализировал, кто делил людей на поколения и по какому принципу.

Положили начало всему американские исследователи Нил Хоув и Уильям Штраус, которые в 1991 году представили миру так называемую теорию поколений в своей книге «Поколения» (Generations). Согласно ей, у представителей каждого поколения существуют определенные признаки, обусловленные средой, в которой они воспитывались и взрослели.

Психологи утверждают, что формирование ценностей у человека происходит до 10–12 лет. Логично, что в этот период наибольшее влияние на будущую личность оказывает школа с программой обучения и списком литературы, друзья, общество, уровень его технологичности и, конечно, родители, которые закладывают нормы поведения и мировосприятия через свой пример.

Вот поколения, с которыми я был знаком в течение жизни:

• Величественное поколение (1900 –1923)
• Молчаливое поколение (1923 –1943)
• Поколение бэби-бумеров (1943 – 1963)
• Поколение Х («Икс») (1963 – 1983)
• Поколение Y («Игрек») (1983 – 2003)
• Поколение Z «Зет» (c 2003)

Но все внимание в данной статье я посвятил последним 4 поколениям. Итак, начнем.

Поколение бэби-бумеров: молодые сердцем и душой

Поколение получило название благодаря вспышке рождаемости после Второй мировой войны. Сегодня это поколение представлено в Интернете меньше других: 37,7% из них пользуются Всемирной сетью по данным исследований TNS MMI 2/2017, Gemius 01-07 / 2017, Mediaanalyzer (Factum Group) 07/2017. Многие маркетологи игнорируют эту категорию, считая ее слишком возрастной, чтобы уделять внимание. При этом, можно увидеть множество исследований о самом молодом поколении Z, в то время как его представители еще даже не имеют собственного финансового ресурса.

Когда родились: согласно Штраусу и Хоувву «бумеры» родились в период с 1943 до 1963 года, сегодня им от 55 до 75 лет.

Связи с другими поколениями: «Бэби-бумеры» 一 это родители поздних «иксов», а также бабушки и дедушки миллениалов. Следовательно, именно «бумеры» сформировали фундамент развития для поколения X.

Ценности: У «бумеров» период взросления - это смакование победы СССР в Великой Отечественной войне, полеты в космос и советская «оттепель». «Бэби-бумеры» верят в государство и власть. Их будущее всегда было понятно, поэтому им важно поддерживать это состояние определенности.

Как покупают: Большинство «бэби-бумеров» посещают рынки или небольшие торговые магазины.

При этом они нередко покупают онлайн: 11,9% всех пользователей Интернета этого возраста используют онлайн-шопинг. Но для «бэби-бумеров» важно общение с реальными людьми - этого на пенсии им действительно не хватает. Потребность в общении «бумеры» компенсируют посещением магазинов/рынков. А мы удивляемся, куда это спешат бабушки и дедушки по утрам.

Для «бэби-бумеров» не имеет значения упаковка - им важно, как этот товар поможет именно им. Но если они уже облюбовали какой-то бренд или товар, то готовы за ним идти на другой конец города и выстаивать очереди. Обо всех интересных находках они с удовольствием рассказывают родственникам и друзьям.

Важно также отметить, что категорию покупателей-«бумеров» представляют преимущественно женщины. Это в первую очередь связано с демографическими реалиями: женщины живут дольше мужчин. К тому же, когда женщина остается одна, она продолжает покупать товары для себя или своих детей. Когда один остается мужчина, он выходит в магазин только за самым необходимым.

Любимые бренды: Характерная черта аудитории этого поколения - преданность товарам. В разрезе «бумеров» не совсем корректно использовать понятие бренда, ведь товары известных марок им попросту не были доступны. Да, они скорее купят товар, о котором слышали много лет, чем начнут экспериментировать. И если они уже стали вашими клиентами, то, скорее всего, останутся ими на всю жизнь.

Характеристика: Они невероятно ценят молодость. Для «бумеров» это не только самый счастливый период жизни, но и время движущей силы, когда можно строить будущее - свое и общества. Именно так они хотят себя чувствовать - молодыми сердцем и душой.

Невероятно важны для представителей этого поколения семейные ценности. Большая полноценная семья - признак успеха. Построить счастье в одиночестве, по их мнению, сложно. «Бэби-бумеры» стремятся помогать младшим членам семьи - как материально, так и в хозяйстве. Это также связано с желанием испытывать собственную значимость.

Поколение Х: Автономные и вечно занятые

Их также называют «неизвестным поколением». «Иксы» отличаются готовностью к изменениям, большим индивидуализмом.

Когда родились: Согласно вышеупомянутой теории, к этой категории относятся люди, рожденные с 1961 до 1981 года, то есть сейчас им от 35 до 55 лет.

Связи с другими поколениями: Несмотря на то, что «иксы» приходятся детьми «бэби-бумеров», между этими поколениями существует недоразумение. «Бумеры» обвиняют «иксов» в отсутствии амбиций. В то время как представители старшего поколения привыкли много работать, все планировать и открыто об этом рассказывать, у их детей меньше оптимизма по поводу счастливого будущего. Они больше озабочены настоящим и вообще не склонны делиться своими планами.

Ценности: На формирование ценностей «иксов» повлияли война в Афганистане, появление наркотиков и всемирное беспокойство по поводу новой болезни - СПИД.

Как покупают: «Иксы» предпочитают «живые» магазины, но активно осваивают онлайн-шопинг. Они выбирают места, где можно купить все и сразу, экономя драгоценное время.

Покупателям поколения Х важно чувствовать свою уникальность. Воспитанные в условиях, когда все одевались одинаково, во взрослой жизни они стремятся выделиться. Поэтому возможность приобрести товар, который делает их особенными, будет всегда восприниматься как преимущество.

Но настоящая необходимость для «иксов» - возможность выбора. Рожденные во времена появления супер- и гипермаркетов, они стали разборчивыми потребителями и ходят в магазины только за товарами первой необходимости, при этом сравнивая предложения продавцов. Им важно понимать, ЧТО они покупают (внимательно читают состав на упаковке) и насколько этот товар подходит именно им.

Покупателям поколения Х важно чувствовать свою уникальность

Как достучаться до «иксов» : Самые богатые люди в мире, основатели Google, Tesla, Amazon, Space X - выходцы именно из этого поколения. И это не просто совпадение.

«Иксы» родились до появления Интернета, а это влияет на их поведение и предпочтения в Сети. Они не говорят на сленге миллениалов и «зетов» и не всегда понимают механику сайта. Им нужны четкие инструкции, прямые гиперссылки и простой интерфейс.

Согласно исследованию Сitypost mail, «неизвестное поколение» проводит больше времени в социальных сетях, чем миллениалы - в среднем 6 часов 58 минут в неделю занимает у них просмотр Facebook. Преимущественно они посещают соцсети в период с 20.00 до 00.00 и чаще используют ПК, чем смартфоны.

До недавнего времени эта возрастная категория была больше представлена в «Одноклассниках», сегодня же они массово приходят на Facebook. 58% активно посещают YouTube - в основном, чтобы найти полезную информацию. Лишь 8% активно используют Instagram.

Чтобы привлечь внимание классического «икса», стоит апеллировать к их ностальгии и потребности в комфорте. Лучше избегать опросов и викторин, однако полезно предлагать аудитории интересный и информативный видеоконтент. Совместное исследование Google, Ipsos Connect и Flamingo выделили 3 типа контента, ради которого Х заходят на Youtube: тот, что вызывает ностальгию, то, что информирует, а также контент how to do.

Чтобы привлечь внимание классического «икса», стоит апеллировать к их ностальгии и потребности в комфорте

Поколение Y: Действовать здесь и немедленно!

Их еще называют миллениалы. Это поколение строит настоящее, и именно они находятся под прицелом всех маркетологов мира. Каждый миллениал считает себя особенным, но есть одно «но»: так же думают все остальные представители этого поколения.

Поэтому миллениалы часто страдают - ожидания не совпадают с реальностью. Миллениалам приходится жить в конкурентной среде: они наблюдают истории успеха вроде «Он в 22 года заработал миллион, а чего достиг ты?». Бурное сочетание завышенной самооценки, нереальных ожиданий и уязвимости требуют особого отношения.

Связи с другими поколениями: Миллениалы - дети «иксов» и внуки «бэби-бумеров». Их родители пытались дать им свободу выбора, старательно за ними следили, а также внушили веру в то, что они особенные.

Как покупают: Покупательная способность «игреков» огромна. Они уже не так часто ходят в магазины и все больше любят онлайн-шопинг. Однако гипермаркеты и супермаркеты - все еще любимые места оффлайн-шопинга и развлечений.

Согласно исследованиям аналитического агентства Markswebb Rank & Report, 53% всех онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами. Чаще всего они это делают с помощью смартфонов - 73% представителей поколения заходят в интернет-магазин с помощью мобильного (данные Internet Marketing Inc. за 2017).

Прежде чем приобрести товар в Интернете, представители поколения читают отзывы, смотрят фотографии, посещают страницы компаний в соцсетях, сравнивают цены и ищут скидки.

Покупки миллениалы осуществляют на ходу, одновременно слушая музыку, общаясь с друзьями и передвигаясь в транспорте. Поэтому им важно, чтобы интерфейс сайта был удобным и простым.

53% всех онлайн-покупок осуществляется именно миллениалами

Любимые бренды : При выборе брендов «игреков» более всего волнует опыт тех, кто уже воспользовался продукцией компании. Исключение они делают для люксовых брендов - их престиж и статусность не дают поводов для сомнений. Подвести может только несовершенный сервис.

Среди любимых брендов миллениалов Nike, Adidas, Apple, Samsung, Viktoria"s Secret, Dior, Tesla и другие.

Ценности: «Игреки» - поколение, которое идет за мечтой, вместо престижной и высокооплачиваемой профессии выбирает занятие, приносящее удовольствие. Стабильность и карьера мало беспокоит миллениалов - они предпочитают горизонтальное передвижение по карьерной лестнице. Однако им крайне важно получать мгновенное вознаграждение.

Миллениалы не рассуждают категориями будущего, они просто не берутся предсказывать, что произойдет с ними за каких-то 10 лет. Это можно объяснить: у их предшественников ничего не менялось десятилетиями, в то время как во времена взросления миллениалов значимые события происходили чуть ли не каждый год.

Что касается семейных ценностей, «игреки», вопреки стереотипам, поднимают их на новый уровень. Впрочем, у миллениалов свое особое отношение к бракам - с ним не обязательно спешить. К тому же, представители этого поколения открыто признают и часто поддерживают однополые отношения.

Еще одна характерная черта - это желание быть модным. Они выбирают дело своей жизни, потому что это модно. Они занимаются модным спортом, а не полезным. Они становятся вегетарианцами, потому что это тренд, который начали их предшественники иксы.

Поколение Z: технологические и привередливые

Рожденные с телефоном в руках, эти дети могут дать фору всем своим предшественникам в скорости восприятия информации. Но удержать внимание классического «зета» - большой челлендж для маркетологов, ведь их внимания заслуживает только нечто уникальное и впечатляющее.

Когда родились: Google записывает в «зеты» всех, кто родился после 1993 года. Джереми Финч и Тесса Уеггерт, считают, что поколение Z - это люди, рожденные между 1998 и 2008 годами. Уильям Штраус и Нил Хоув начинают отсчет поколения Z с 2000-х годов рождения. По версии Сары Джиб, Z - это все, кто родились во второй половине 90-х.

Связи с другими поколениями: Традиционно Z - дети, рожденные поколением X. Все, что для X было технологиями будущего для «зетов» уже реальность. Миллениалы часто приходятся «зетам» старшими братьями или сестрами, но разница в восприятии информации между ними достаточно велика.

Как покупают: Согласно совместному исследованию Google и Ipsos, «зеты» - это мобильные покупатели. 2 из 3 подростков делают покупки в Интернете, большинство из них при этом использует смартфон. Онлайн они покупают видеоигры, обычные продукты, одежду и аксессуары. Интересно, что представители поколения обожают обувь и именно ее считают признаком «крутизны». Украинские подростки активно поддерживают отечественного производителя.

Sharing economy - еще одна отличительная черта «зетов»: например, гораздо экономнее пользоваться одними и теми же вещами с другими членами семьи. Впрочем представители поколения не прочь доплатить за комфорт и подлинность. И, конечно, крутизну.

Любимые бренды: Бренд для типичная «Зета» - это не товар и его качества. Это возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким, современным, крутым. «Зеты» меньше склонны отдавать предпочтение классическим брендам. Прославленное имя - ничто, ведь есть молодые компании, которые предлагают товары и услуги современного уровня.

В 2016 году Google провел исследование, в котором обнаружил любимые бренды Z:

1. YouTube
2. Netflix
3. Google
4. Xbox
5. Oreo
6. GoPro
7. PlayStation
8. Doritos
9. Nike
10. Chrome

Представители поколения Z обожают обувь и именно ее считают признаком «крутизны»

Ценности: Деньги для «зетов» - это возможности, ключ к свободе действий и воплощения идей. Но ни один богатый человек для них не будет авторитетом. Самый богатый, самый авторитетный и самый крутой тот, кто имеет миллионы фолловеров в Instagram. Это круто, а быть крутым - то, чего хочет типичный представитель поколения.

На самом деле «зетов» беспокоят более глобальные проблемы. Проактивная позиция - вот что их отличает. Интересно, что один из главных мотивов для этого - желание быть «в теме» и не столкнуться с осуждением друзей.

Молодое поколение беспокоят проблемы окружающей среды. Например, исследования Google показало, что 80% знают об экологических проблемах в мире, а 76% из них обеспокоены ними. При этом, «зетам» совсем не интересны новости политики, а выпуски новостей они считают сплошным негативом. Чтобы быть в курсе событий, они следят за блоггерами, а о важных событиях часто узнают через популярные мемы (например, Михаил Саакашвили, который бегает по крышам или внезапный успех российской футбольной сборной на Чемпионате мира).

Впрочем, их предпочтения и ценности меняются достаточно быстро.

Ни одно из поколений не представляет угрозы, так как было создано предыдущим поколением и является результатом их деятельности. Каждый маркетолог знает, что самая трудная задача - изменить поведение своей аудитории в принятии решений, покупках, потреблении. Подобное удается единицам, однако такие визионеры не задумывались, что коренным образом изменят следующее поколение своим новым телефоном, рестораном быстрого питания, обувью или видеороликом. Но смогли бы они создать свой продукт, если бы в свою очередь не имели влияния предыдущих поколений, общественных событий и других фактов, которые происходили во время их роста? Уверен, нет.

Каждое поколение - это целая эпоха от «доешь все до последнего кусочка» до «почему опять интернет не работает» или «зачем мне звонить, если можно написать СМС». Между этими словами 40 лет и 2 поколения. Каждое следующее поколение будет проходить свои стадии развития и становления. И сегодня мы можем анализировать уже известные поколения и предугадывать, какими вырастут последующие. Готов спорить, это интересно.

	Бэби-бумеры	Поколение Х	Поколение Y	Поколение Z
Возраст сейчас	55–75	35–55	15–35	до 15
События, сформировавшие ценности	Победа СССР в Великой отечественной война, полеты в космос и советская «оттепель»	Война в Афганистане, появление наркотиков и СПИДа	Распад СССР, экономические кризисы 1998, 2007 – 2008 годов	Проблемы экологии, второй Майдан
Как достучаться до поколения	Бренд и упаковка не имеют значения. Важно создавать ощущение их значимости.	То, что вызывает ностальгию, то, что информирует и контент how to do	Инфографики, информационно концентрированные презентации, комиксы	Внимание заслуживает только уникальное и впечатляющее
Любимые бренды	Ориентированы на товары, а не на бренды	Sony M’cDonald’s, Procter&Gamble, GAP, luxury бренды Bottega Veneta, Tom Ford, Prada	Nike AdidasApple Sumsung Viktoria’s Secret, Dior, Tesla и другие	YouTube, Netflix, Google, Xbox, Oreo, GoPro, PlayStation, Doritos, Nike, Chrome
Cоцсети	Odnoklassniki	Facebook, YouTube	Facebook, YouTube Instagram	Snapchat, Kwai, Instagram